Marketing ngày nay không chỉ là quảng cáo, khuyến mãi hay xây dựng nội dung trên mạng xã hội. Một chiến dịch có nhiều lượt tiếp cận vẫn có thể kém hiệu quả nếu doanh nghiệp chưa hiểu khách hàng và giá trị mà mình đang mang lại.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong trong Principles of Marketing (2014), marketing là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ để đổi lại giá trị từ họ.
Marketing vì thế không nên được nhìn nhận như tập hợp của những công cụ hay hoạt động truyền thông riêng lẻ. Đằng sau mỗi quyết định Marketing cần có những nguyên lý giúp doanh nghiệp xác định nên hiểu thị trường như thế nào, tạo ra giá trị gì và đưa giá trị đó đến khách hàng ra sao. Đây chính là nền tảng của Marketing Principles.
Marketing Principles là gì?
Marketing Principles có thể hiểu là những nguyên lý và nền tảng cốt lõi định hướng cách doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, hiểu khách hàng, tạo ra giá trị, xây dựng thương hiệu và đưa giá trị đó đến đúng đối tượng.
Marketing vì thế không đồng nghĩa với advertising mà bao gồm nhiều hoạt động nhằm xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trong khi advertising là một hình thức truyền thông mà doanh nghiệp trả tiền để đưa thông điệp đến một nhóm đối tượng cụ thể.
Giáo trình Principles of Marketing của OpenStax cũng mô tả marketing process bắt đầu từ việc doanh nghiệp hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng, sau đó xây dựng chiến lược hướng đến khách hàng, tạo ra giá trị và xây dựng quan hệ với khách hàng.
Hiểu được Marketing Principles giúp doanh nghiệp nhìn Marketing như một quá trình tạo ra và trao đổi giá trị, thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo hay bán hàng. Tuy nhiên, để có thể áp dụng cách tiếp cận này vào thực tế, doanh nghiệp cần hiểu rõ những nguyên lý đứng phía sau từng quyết định Marketing từ việc hiểu khách hàng, nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu đến xây dựng giá trị và duy trì mối quan hệ lâu dài.
Từ đó, có thể xem các nguyên lý dưới đây như những nền tảng giúp doanh nghiệp định hướng toàn bộ quá trình Marketing.
Nguyên lý Marketing nền tảng doanh nghiệp cần hiểu
1. Customer-Centricity: Lấy khách hàng làm trung tâm
Nguyên lý marketing đầu tiên là hiểu khách hàng trước khi tìm cách bán hàng cho họ. Thay vì bắt đầu bằng câu hỏi “Công ty chúng tôi đang có sản phẩm gì?”, marketing nên bắt đầu bằng câu hỏi “Khách hàng đang cần điều gì?”.
Việc hiểu thị trường và nhu cầu, mong muốn của khách hàng là bước đầu tiên của quá trình marketing. Sau đó, doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hướng đến khách hàng và tạo ra giá trị vượt trội.
Ví dụ: Một thương hiệu thời trang không chỉ nên truyền thông rằng một chiếc áo có chất liệu, màu sắc hay kiểu dáng gì. Thương hiệu cần trả lời được chiếc áo đó giúp khách hàng giải quyết vấn đề nào: mặc đi làm thuận tiện hơn, dễ phối đồ hơn hay tạo hình ảnh phù hợp với phong cách sống?
Để thực sự hiểu khách hàng thay vì chỉ dựa trên giả định, doanh nghiệp cần có dữ liệu và phương pháp nghiên cứu cụ thể. Đây là lý do Marketing Research trở thành bước tiếp theo trong quá trình xây dựng quyết định Marketing.
2. Marketing Research: Hiểu thị trường trước khi hành động
Một nguyên lý tiếp thị quan trọng khác là ra quyết định dựa trên sự hiểu biết về thị trường, thay vì chỉ dựa vào cảm tính.
Theo American Marketing Association, marketing research giúp kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng, khách hàng và thị trường thông qua thông tin, từ đó hỗ trợ việc xác định vấn đề, cơ hội và ra quyết định.
Doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu marketing từ khảo sát, phỏng vấn, social listening, dữ liệu website, hành vi mua hàng, phản hồi của khách hàng, nghiên cứu đối thủ và kết quả của các chiến dịch marketing trước đó. Những nguồn dữ liệu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, thị trường và cơ sở để đưa ra quyết định marketing phù hợp.
Với FIX Agency, đây là bước quan trọng để tránh tình trạng “làm content vì thấy đối thủ đang làm” hoặc “chạy một trend vì đang viral” mà không biết hoạt động đó có thực sự phù hợp với mục tiêu của thương hiệu hay không.
Tuy nhiên, hiểu thị trường thôi chưa đủ. Từ những dữ liệu thu thập được, doanh nghiệp cần xác định nhóm khách hàng nào nên tập trung phục vụ và thương hiệu muốn chiếm vị trí nào trong tâm trí họ. Đây chính là vai trò của STP.
3. STP Marketing – Xác định đúng khách hàng và vị trí thương hiệu
Một trong những nguyên lý marketing cơ bản là doanh nghiệp không nên mặc định rằng một sản phẩm phù hợp với tất cả mọi người.
Thị trường cần được phân chia thành các nhóm khách hàng có đặc điểm, nhu cầu hoặc hành vi tương đồng. Đây là nền tảng của STP – Segmentation, Targeting và Positioning.
- Segmentation: Phân khúc thị trường thành các nhóm.
- Targeting: Lựa chọn nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn tập trung.
- Positioning: Xác định vị trí và hình ảnh thương hiệu muốn xây dựng trong tâm trí của nhóm khách hàng đó.
Giáo trình Core Principles of Marketing của Washington State University có riêng một chương về Market Segmentation, Targeting and Positioning, trong đó trình bày cách doanh nghiệp phân chia thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng positioning cho sản phẩm hoặc thương hiệu.
Khi khách hàng mục tiêu rõ ràng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc quyết định sản phẩm nào cần phát triển, thông điệp nào nên sử dụng, kênh nào cần ưu tiên và nội dung nào có khả năng tạo kết nối.
Nhưng xác định đúng khách hàng và vị trí thương hiệu mới chỉ là bước định hướng. Doanh nghiệp tiếp theo cần biến những lựa chọn đó thành sản phẩm, mức giá, kênh phân phối và cách truyền thông cụ thể. Đây là lúc Marketing Mix phát huy vai trò.
4. Marketing Mix: 4P phải hoạt động cùng nhau
Marketing Mix là một trong những khái niệm nền tảng nhất khi tìm hiểu Marketing Principles, và Marketing Mix thường được biết đến thông qua 4 yếu tố: Product, Price, Place và Promotion.
Product – Sản phẩm
Product không chỉ trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc dịch vụ gì?” mà còn phải trả lời “Sản phẩm đó giải quyết nhu cầu nào và tạo ra giá trị gì cho khách hàng?”
Doanh nghiệp cần xem xét từ tính năng, chất lượng, thiết kế, mẫu mã, bao bì, thương hiệu đến trải nghiệm sử dụng. Quan trọng hơn, các đặc điểm này phải có mối liên hệ với nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và định vị mà thương hiệu đang theo đuổi.
Ví dụ, nếu doanh nghiệp định vị sản phẩm dành cho nhóm khách hàng ưu tiên sự tiện lợi, việc phát triển sản phẩm không nên chỉ tập trung vào việc bổ sung thêm tính năng. Doanh nghiệp cần xem xét những yếu tố giúp khách hàng dễ sử dụng, tiết kiệm thời gian hoặc giảm bớt những vấn đề trong quá trình sử dụng.
Nói cách khác, Product là nơi Value Proposition được chuyển hóa thành sản phẩm hoặc trải nghiệm cụ thể mà khách hàng có thể nhận biết và sử dụng.
Price – Giá
Price không đơn thuần là con số được đặt lên sản phẩm mà là một quyết định liên quan trực tiếp đến giá trị khách hàng cảm nhận, vị thế thương hiệu và khả năng tạo doanh thu của doanh nghiệp.
Khi xây dựng chiến lược giá, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố như customer value, chi phí, mức giá của đối thủ, khả năng chi trả của khách hàng, mục tiêu doanh thu, lợi nhuận và thị phần. Giá cả cần được liên kết với cả giá trị thực tế hoặc giá trị cảm nhận của sản phẩm, đồng thời cân nhắc chi phí và cạnh tranh.
Đặc biệt, giá có thể trở thành một phần của định vị. Một thương hiệu cao cấp thường không thể chỉ cạnh tranh bằng việc giảm giá liên tục, trong khi một thương hiệu theo đuổi khả năng tiếp cận rộng cần cân nhắc mức giá phù hợp với quy mô thị trường mục tiêu.
Vì vậy, quyết định về Price cần được đặt trong mối quan hệ với Product và Positioning, thay vì chỉ dựa trên chi phí sản xuất hoặc mức giá của đối thủ.
Place – Phân phối
Place trả lời câu hỏi: “Khách hàng có thể tiếp cận và mua sản phẩm ở đâu, bằng cách nào và với mức độ thuận tiện như thế nào?”
Place không chỉ là lựa chọn giữa cửa hàng vật lý và website. Nó bao gồm cả cách doanh nghiệp tổ chức hệ thống phân phối, tồn kho, vận chuyển và các điểm tiếp xúc giúp sản phẩm đến được khách hàng. Place tập trung vào cách thức và địa điểm đưa sản phẩm đến những khách hàng có khả năng mua cao nhất.
Tùy vào mô hình kinh doanh, doanh nghiệp có thể lựa chọn:
- Cửa hàng vật lý;
- Website thương hiệu;
- Sàn thương mại điện tử;
- Social commerce;
- Đại lý và nhà phân phối;
- Kênh bán hàng trực tiếp;
- Mô hình kết hợp online và offline.
Điều quan trọng không phải là doanh nghiệp có càng nhiều kênh càng tốt, mà là kênh phân phối phải phù hợp với hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu và khả năng vận hành của doanh nghiệp.
Ví dụ, nếu khách hàng thường tìm hiểu sản phẩm online nhưng có nhu cầu trải nghiệm trực tiếp trước khi mua, doanh nghiệp có thể kết hợp website, social commerce với hệ thống cửa hàng. Ngược lại, nếu sản phẩm có quy trình mua đơn
giản và khách hàng ưu tiên sự thuận tiện, mô hình phân phối online có thể đóng vai trò lớn hơn.
Promotion – Truyền thông và xúc tiến
Promotion là cách doanh nghiệp truyền tải giá trị của sản phẩm đến khách hàng và thúc đẩy họ thực hiện hành động phù hợp với mục tiêu Marketing. Đây là yếu tố dễ nhìn thấy nhất trong Marketing vì khách hàng thường trực tiếp tiếp xúc với quảng cáo, nội dung, PR, social media, email hay các chương trình khuyến mại.
Tuy nhiên, Promotion không đồng nghĩa với toàn bộ Marketing. Đây chỉ là một trong bốn thành phần của Marketing Mix. Promotion được phân biệt hoàn toàn với các hoạt động Marketing, đồng thời Promotion Mix gồm nhiều hình thức như advertising, sales promotion, public relations, personal selling, direct marketing và digital marketing.
Như vậy, Marketing Mix giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi sản phẩm mang lại giá trị gì, mức giá nào phù hợp, khách hàng có thể tiếp cận ở đâu và doanh nghiệp cần truyền tải giá trị đó như thế nào. Tuy nhiên, việc lựa chọn đúng 4P vẫn chưa đảm bảo trải nghiệm Marketing nhất quán nếu các điểm chạm với khách hàng được triển khai theo những hướng khác nhau. Khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều kênh và nhiều hình thức, doanh nghiệp cần tiếp tục đảm bảo sự thống nhất giữa các hoạt động này.
5. Integrated Marketing Communication (IMC): Tạo sự nhất quán giữa các hoạt động marketing
Trong môi trường hiện nay, khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu qua website, Facebook, TikTok, Instagram, quảng cáo, cửa hàng, KOL hoặc nhân viên bán hàng.
Vì vậy, một nguyên lý marketing quan trọng là các điểm chạm cần hướng về một giá trị và định vị thống nhất.
AMA mô tả marketing strategy là một kế hoạch nhằm định hướng các hoạt động marketing của doanh nghiệp, đồng thời giúp phối hợp các chiến thuật và nguồn lực để đạt được mục tiêu marketing.Vì vậy, trước khi triển khai bất kỳ hoạt động truyền thông nào, FIX Agency cho rằng doanh nghiệp cần nắm vững các Marketing Principles – những nguyên lý marketing nền tảng – để đảm bảo mọi quyết định đều hướng đến khách hàng, giá trị và mục tiêu kinh doanh.
Điều này có nghĩa là các hoạt động marketing không nên được triển khai như những “mảnh ghép” độc lập.
Khi các hoạt động cùng kể một câu chuyện, marketing không còn là những chiến dịch rời rạc mà đã trở thành một hệ thống.
Từ góc nhìn của FIX Agency, đây cũng là lý do doanh nghiệp không nên bắt đầu bằng việc hỏi “Nên làm bao nhiêu bài Facebook?” mà nên xác định trước “Chúng ta muốn khách hàng hiểu và nhớ điều gì?”
Tuy nhiên, một thông điệp nhất quán và một hệ thống Marketing được triển khai tốt vẫn chưa phải đích đến cuối cùng. Marketing không chỉ có nhiệm vụ thu hút khách hàng mà còn phải tạo ra niềm tin và giá trị đủ lâu dài để duy trì mối quan hệ với họ. Điều này đưa Marketing từ câu chuyện “truyền tải đúng thông điệp” sang một yêu cầu rộng hơn: doanh nghiệp cần hành động một cách minh bạch, có trách nhiệm và nhất quán với những gì mình cam kết.
6. Ethics & Long-term Relationship – Xây dựng niềm tin dài hạn
Một chiến dịch marketing thành công không chỉ được đánh giá bằng một giao dịch.
Doanh nghiệp cần quan tâm đến:
- Sự minh bạch trong thông tin;
- Tính chính xác của thông điệp;
- Trải nghiệm khách hàng;
- Quyền riêng tư;
- Chất lượng sản phẩm/dịch vụ;
- Chăm sóc sau mua;
- Khả năng xây dựng lòng trung thành.
Statement of Ethics cho hoạt động marketing nhấn mạnh các giá trị như trung thực, trách nhiệm, công bằng, tôn trọng và minh bạch trong hoạt động này. Bên cạnh đó, marketing ethics là một thành phần quan trọng trong năng lực của người làm marketing, với những nguyên tắc liên quan đến việc không gây hại, minh bạch và công bằng.
Về dài hạn, thương hiệu không chỉ cạnh tranh bằng việc ai có quảng cáo nổi bật hơn mà còn bằng việc ai xây dựng được niềm tin tốt hơn.
Nhìn riêng lẻ, Customer-Centricity, Marketing Research, STP, Marketing Mix, IMC và Ethics có thể được xem là những nguyên lý khác nhau. Nhưng trên thực tế, chúng không phải những hoạt động độc lập. Hiểu khách hàng tạo cơ sở cho nghiên cứu; nghiên cứu giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường và định vị; định vị định hướng Marketing Mix; Marketing Mix cần được truyền tải nhất quán qua các điểm chạm; và toàn bộ quá trình phải hướng đến việc xây dựng giá trị và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Chính sự liên kết này tạo thành một Marketing Process xuyên suốt, thay vì một tập hợp các hoạt động rời rạc.
Các nguyên lý marketing liên kết với nhau như thế nào?
Các nguyên lý marketing trên không hoạt động độc lập mà liên kết với nhau thành một quy trình xuyên suốt, từ việc hiểu khách hàng, xác định thị trường mục tiêu cho đến việc tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Theo OpenStax – Marketing and the Marketing Process, marketing process có thể được nhìn nhận qua 5 bước chính: hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng; xây dựng chiến lược marketing hướng đến khách hàng; xây dựng chương trình marketing tích hợp để mang lại giá trị vượt trội; xây dựng mối quan hệ có lợi với khách hàng; và thu lại giá trị từ khách hàng.
Vì vậy, thay vì xem nguyên lý marketing như những công thức riêng lẻ, doanh nghiệp nên nhìn chúng như một hệ thống liên kết, trong đó mục tiêu cuối cùng không chỉ là tạo ra một giao dịch mà còn là tạo ra giá trị cho khách hàng và chuyển hóa giá trị đó thành tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp.
Nhìn Marketing Principles như một hệ thống giúp doanh nghiệp hiểu các quyết định Marketing liên kết với nhau như thế nào. Nhưng giá trị của một hệ thống chỉ thực sự được thể hiện khi doanh nghiệp có thể sử dụng nó để đưa ra quyết định trong thực tế. Vì vậy, từ Marketing Process trên, doanh nghiệp có thể chuyển các nguyên lý thành một quy trình đơn giản gồm 6 bước, từ nghiên cứu thị trường đến đo lường và tối ưu.
Doanh nghiệp có thể áp dụng các Marketing Principles như thế nào?
Hiểu Marketing Principles – nguyên lý marketing – chỉ thực sự có giá trị khi doanh nghiệp có thể chuyển những nguyên tắc này thành hành động. Công ty bạn có thể bắt đầu với 6 bước cơ bản sau:
1. Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ, xu hướng và cơ hội trên thị trường để xác định doanh nghiệp đang ở đâu và thị trường đang cần gì.
2. Xác định khách hàng mục tiêu: Không chỉ dừng ở nhân khẩu học, doanh nghiệp cần hiểu nhu cầu, động lực, hành vi và pain point của khách hàng để xác định nhóm có khả năng tạo ra giá trị cao nhất.
3. Xây dựng giá trị: Xác định sản phẩm hoặc dịch vụ giải quyết vấn đề gì, mang lại lợi ích gì và vì sao khách hàng nên lựa chọn doanh nghiệp thay vì các lựa chọn khác.
4. Xây dựng Positioning: Xác định doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ đến thương hiệu vì điều gì, thương hiệu khác biệt ở đâu và giá trị nào cần được duy trì nhất quán.
5. Triển khai Marketing Mix: Đánh giá sự phù hợp giữa Product, Price, Place và Promotion, đồng thời xem xét People, Process và Physical Evidence nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hoặc chú trọng đến trải nghiệm khách hàng.
6. Đo lường và tối ưu:
Marketing không nên chỉ được đánh giá bằng lượt thích, lượt xem hay reach. Doanh nghiệp cần lựa chọn KPI dựa trên các mục tiêu như leads, conversion, doanh thu, retention hoặc customer satisfaction.
Các năng lực marketing quan trọng bao gồm market research, marketing planning, customer value, targeting và customer satisfaction. Những năng lực này cho thấy marketing cần được tiếp cận như một quá trình nghiên cứu – lập kế hoạch – tạo giá trị – triển khai – đo lường và tối ưu hóa.
Việc áp dụng Marketing Principles không nhất thiết bắt đầu từ một chiến dịch lớn hay một kênh truyền thông mới. Doanh nghiệp có thể bắt đầu từ việc kiểm tra lại từng mắt xích trong quy trình: thị trường đã được hiểu đúng chưa, khách hàng mục tiêu đã rõ chưa, giá trị và định vị có đủ khác biệt không, Marketing Mix có phù hợp không và kết quả có được đo lường đúng không. Khi các yếu tố này được kết nối, doanh nghiệp sẽ có cơ sở tốt hơn để quyết định nên đầu tư vào kênh nào, triển khai hoạt động gì và phân bổ nguồn lực ra sao.
Vì vậy, Marketing Principles không chỉ là lý thuyết, mà còn có thể trở thành một framework để công ty bạn kiểm tra toàn bộ hoạt động marketing trước khi tăng ngân sách, mở rộng kênh hoặc triển khai chiến dịch mới.
Tóm lại, Marketing không bắt đầu từ quảng cáo mà bắt đầu từ việc hiểu khách hàng và tạo ra giá trị phù hợp cho họ. Nắm vững Marketing Principles – nguyên lý marketing giúp doanh nghiệp nhìn marketing như một hệ thống liên kết, từ nghiên cứu khách hàng, phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, định vị thương hiệu, xây dựng giá trị đến triển khai Marketing Mix, Content Marketing, Social Media và Advertising.
Thay vì chạy theo từng công cụ hay xu hướng riêng lẻ, doanh nghiệp cần đảm bảo mọi hoạt động marketing cùng hướng đến một mục tiêu: đúng khách hàng – đúng giá trị – đúng thông điệp – đúng thời điểm.
Tại FIX Agency, chúng tôi kết nối chiến lược và thực thi thông qua các giải pháp marketing, branding, digital, SEO và content. Nếu công ty bạn cần hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing phù hợp, hãy liên hệ FIX Agency qua số 091.637.3146 để được tư vấn.
About The Author
